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      5萬字解剖養老項目銷售全流程!一個完整的銷售體系,需要做到哪些要點?

      2021-07-01 14:39 依佳族商學院
      養老機構的銷售工作有難度,因為大部分項目難免有缺陷,銷售費用額度低,人員能力不足,客戶難尋,銷售與內部其他各板塊之間的協同也存在不少障礙,畢竟養老出售的不是實物,是包括人的服務、生活狀態、文化氛圍等軟性摸不著的東西。
      越是有限的資源越是需要精細化的管理,用最低的成本獲得最大的戰果。
      在啟動銷售之前應該根據養老項目銷售特點理清架構,然后按照架構整理銷售流程,明確銷售轉化的核心關鍵點,關鍵點確認后提出對應的考核指標,根據流程和考核的指標確定團隊的能力搭配,最后按照關鍵指標和能力要求進行數據分析才能克服難關。
      清晰的工作目標是所有行動的指導思想,銷售工作很容易錯把手段當目標。
       
      1、為了完成指標不考慮機構服務能力:為了拿提成沖指標,什么類型的長者都收。
       
      2、不顧入住流程安排銷售節奏:沒有明確的銷售流程和入住流程,銷售體驗感差。
       
      3、入住就是銷售的事,其他人配合就行了,沒有把銷售的成果和團隊進行分享。
       
      4、銷售動作和服務沒有明確的交接點:入住之后客戶還天天找銷售,對服務人員不信任。
       
      5、消耗了大量的銷售費用,單客成本太高:宣傳費用太高,提成比例太高,人員太多。
      以上都是直接影響銷售業績的問題,通常都有同樣的原因:
       
      1、提成機制、考核指標不合理。
       
      2、入住流程缺乏體驗感,二次銷售成果不顯著,銷售和運營之間缺少合作機制。
       
      3、銷售的組織架構不合理。
       
      4、銷售人員的能力類型不匹配。
       
      銷售需要達成什么目標?
       
      “銷售就是尋找到合適客戶賣出最大的價值”這是我上篇聊營銷(鏈接:近萬字長文,完整、系統地聊聊養老營銷要做哪些事)時提出的觀點。所有銷售動作都應該緊緊圍繞這個目標去做。
       
      ◆ 尋找適合的客戶,提高銷售轉化率
      ◆ 賣出最大的價值,提高銷售利潤率
       
      按照這個目標需要設計好明確的銷售流程和流程節點上的核心目標。
       
      本質上,養老項目的銷售和其他行業是相通的,大體上分為接入流量、現場體驗、成交轉化以及二次銷售四個階段。
       
      養老銷售沒有什么秘密,我們需要按照養老服務的特點在每個環節的細節上琢磨,做針對性的設計,為此我在每個對應的節點上設置了關鍵指標,并想辦法對這些核心指標進行優化。
       
      如何獲取流量?
       
      這里需要理解一個常用的銷售邏輯——銷售漏斗,指銷售流程像漏斗過濾一樣一層層的篩選“對的客戶”。
       
       
      按照上圖思路首先需要按流程執行,確定每個過濾網的指標。市場宣傳的流量要針對目標人群,提前做好清晰的人群畫像。
       
      其中最重要是要區別清楚客戶和用戶,決策人也可能會發生變化。
       
      “客戶”是繳費的人,“用戶”是接受服務的人,他們可能是一體兩面,也可能是兩面一體。
       
      長者可能同時是繳費人和服務接受人,客戶也可能是子女。所以要了解流量的來源對象是長者還是子女,以制定不同的策略。
       
       
      決策人可以是子女也可以是長者本人,往往在一個案例里,決策人的身份一直在變。
       
      按照這個特點,在最開始市場宣傳的時候對于客戶和用戶的市場方案就要有區別,獲取流量的行動上就要預先考慮好這次的目標對象。
       
      不同檔次的項目針對用戶群體的宣傳方式也有不同,他們關注側重點也會有差異,以我所在城市養老機構為例,按照項目的檔次可以分類為:
       
      低端收費3000-4000元/月,各個養老信息門戶網站和街道居委。
       
      中端收費5000-7000元/月,國企或者事業單位公會退休辦和當地老年大學。
       
      高端收費6000-9000元/月,高校、醫院、研究所退管辦和當地高端樓盤。
       
      這樣的分類肯定比較簡陋,還需要進一步的細化。
       
      項目所在地的輻射范圍是尋找用戶的關鍵要素,以養老機構來說銷售半徑大概3公里;居家服務建議2公里;CCRC根據城郊和城區項目分類銷售半徑分別是全城和項目所在城區。
       
      另外,養老消費者還特別關注價格,為了搜集信息方便,他們都集中在線上。需要通過網絡、微信在線客服來獲得進一步的流量。
       
      流量需要兩個組,進行線下搜索和線上傳播。養老的線下銷售推廣其實比較原始,就是掃樓、掃街,讓周邊的居民都知道這里有個養老項目。
       
      線上需要做的就是建設好一個網站,然后鏈接到其他養老門戶網站,這里重點需要考慮的是網站的內嵌關鍵字,盡量把“當地”、“區域內”大家常用的養老相關的關鍵詞做到自己的網站中。
       
      需不需要投百度,還要不要做微博、大眾或者其他自媒體。這是個選擇題,因為資源和時間只有這么多,選擇線下還是線上要看項目的節奏。
       
      個人建議是新項目先線下,掃街、掃樓完成第一批流量累計再線上做推廣,只有知道你的人多,再通過網絡的定向搜索,項目名稱多次檢索后網站的效果才會慢慢累積起來。
       
      當然了,現在地圖、大眾點評的內容都可以上,把圖片評論等各類信息補充全是基本操作了。
       
      為了尋找到合適的客戶,我們需要通過建立初步流量后再進行重點渠道的開發,重點渠道就是有符合我們預期的目標客戶的群體。
       
      在掃街和網絡推廣的過程中,我們可以發現一些蛛絲馬跡。有一次我在發傳單的時候和一位阿姨聊天,她告訴我本地有個中醫門診,老年人最喜歡去看病,而且還有一位網紅級的老中醫,在當地特別受大家的信任。既然有這種的好的線索自然要摸索過去,看看有沒有合作的可能。
       
      契合養老用戶特質的渠道怎么找?
       
      渠道不是想出來的,只能在市場宣傳的過程中發掘,和擬定的目標群體接觸后,他們才會告訴你。
       
      為了能快速找到有效渠道銷售團隊,需要在每天收工之前有目的地開信息交流分享會,還要發放簡單的工作記錄表讓銷售人員有意識地記錄相關信息。
       
      總結流量的獲得:
       
      1、需要針對客戶和用戶有不同的宣傳設計。
       
      2、分別建立線上和線下的銷售能力。
       
      3、精準的流量渠道需要在與客戶的接觸過程中觀察得來。
       
      準備3個基本工具:
       
      1、有效流量統計表和渠道開拓計劃。
       
      2、在線宣傳關鍵詞和線下宣傳單頁。
       
      3、銷售人員信息收集表。
       
      如何尋找對的客戶?
       
      尋找到對的客戶,可以通過現場邀約、評估反饋、服務體驗、適應性評估來確認。尋找對的客戶對養老項目的意義非常大,印證項目的產品與服務是否符合預期,測試價格是否符合目標客戶。我會把這2個目標集中成一個行動——篩選第一批客戶。
       
      第一批服務對象往往是項目銷售成功的關鍵,是項目口碑的基礎,銷售人員說一百句不及服務對象的一句推薦。
       
      在挑選第一批客戶的時候會關注3個信息:
       
      1、長者的身體條件。
      2、對方家庭的傳播力。
      3、對方價值理念是不是和企業相匹配。
       
      身體情況太差會對新項目的服務質量產生很大的挑戰,所以最好選擇身體相對健康沒有嚴重疾病的,也就是在項目當前的服務能力范圍之內的。
       
      對象最好是有廣泛的社會連接,喜歡也樂意分享的類型,也就是傳播學中提及的核心傳播點。
       
      客戶的氣質和項目的文化背景是不是契合這一點也很重要,一個項目的氛圍是由工作人員和客戶共同打造的。
       
      如果雙方對于服務方式、生活狀態、文化理解的期待是一樣的,時間越長相處的越融洽,反之就是一場災難。
       
      因為養老服務會涉及到生活的方方面面,還有長者家庭的價值理念等等,初期的文化氛圍會決定以后這個項目上的客戶是什么樣子,工作人員是什么狀態,一般12-16個月這種文化就會形成并很難替換。
       
      在這個時候銷售要和運營做好配合,重點討論3個事情。
       
      1、第一批入住的人數和服務等級。
      2、現場服務情況介紹,運營參與的人員方式。
      3、是否將運營團隊納入銷售提成制度。
       
      其實就是要和運營團隊討論好銷售的節奏、入住流程、對相關制度達成共識。
       
      養老銷售和運營的關系可以說是相愛相殺,處理得當,業績蒸蒸日上,處理不和諧,就水深火熱。有好幾個環節是需要運營參與進來做重點設計的:
       
      01邀約體驗
      02評估
      03入住適應期
      這三個步驟都是服務體驗感很強的部分,銷售只能起到引導客戶、安排日常接待,傳遞客戶需求的作用。
      但是服務體驗和評估又對銷售促成的作用特別大。銷售需要在這3個步驟里面達成客戶信任感、大致確定服務內容以及價格,處于內心焦急又使不上力的狀態。
      為了緩解這個矛盾,傳統的做法會讓院長負責本機構的銷售工作,平衡銷售和運營的關系。
       
      如果是只有一個或者兩個項目我覺得這樣處理是可以的。
       
      基本上只要院長把服務質量保證好,銷售可以比較順暢。但如果連鎖多項目的情況,我覺得銷售還是需要有明確的流程和制度進行獨立管理。所以銷售部門要和運營團隊重點討論如下事項:
       
      1、提成考慮給到運營團隊;
       
      2、服務等級的評估要形成統一工具;
       
      3、建立詳細的客戶需求檔案保障服務體驗和試入住階段反饋;
       
      4、現場咨詢,接待客戶入住的重要體驗環境必須制定銷售和運營部門的詳細流程。
       
      我所在的企業是通過信息化系統把從接待 → 現場評估 → 新客戶簽約入住 → 適應性入住的流程做了詳細的分類。
       
      每一位長者在入住之前就有比較完整的檔案,對于個人情況、興趣愛好等信息,銷售部門都提早和運營團隊做交接,入住當天會有歡迎儀式,由銷售人員接引,院長、醫生以及以入住的長者共同歡迎新家人搬進來,這樣銷售流程就會完整清晰且富有儀式感。
       
      以上部分為養老機構銷售的大概流程,加上完成適應性入住銷售的任務,尋找對的客戶就算完成了。
       
      銷售還有一個目標就是最大化利潤,還有配合定價、折扣以及床位價值規劃的工作等著銷售。
       
      如何獲得銷售的最大利潤?
       
       
      如何提高銷售的利潤?關鍵點:蓄客節奏、價格拉差、定價策略。
       
      蓄客節奏
       
      價格折扣給誰?為了解決這個問題,我們需要一個計劃和量化指標。
       
      1、促銷的時間和數量
       
      促銷的時間有兩個參考指數:
      一、外部環境,同行業開設項目的情況以及本項目開業的時間。
       
      同區位有其他競品時可以把促銷期縮短,有意入住的家庭都是買漲不買跌的,下一批床位的價格上升,好位置都被選完了,是他們選擇你并且快速成交的動力。
       
      二、內部因素,重視服務質量的項目建議促銷期放長一點,更多點時間尋找合適的客戶,更好的性價比能平衡客戶對服務質量的預期,有利于累計后期客戶。
       
      2、入住的數量和時間周期
       
      入住的數量和運營的能力還有樓層的大小以及工程的開放時間有關。不同企業籌開的方案是不一樣的。
       
      有實力的項目通??梢杂贸淙肆Φ姆绞奖WC運營質量,這種情況可以一次性入住10到12位長者。如果運營思路是隨著先入住再加入運營人力的方式,那就要提前和院長商量好。
       
      多在運營現場走動,多觀察當前的運營壓力是否能夠在短時間內接待新入住的長者,而不是和運營部門去糾結服務能力夠不夠的問題。
       
      3、儲備客戶量的大小以及質量
       
      銷售需要建立客戶的分類體系,對來訪客戶進行ABCD分類,進行不同類型的客戶畫像的匹配工作,時刻知道還有多少能成交的客戶。
       
      假設養老客戶A類是很著急需要服務的,我們可以提早安排簽約入住,如果當前的項目入住節奏有限制,可以推薦到其他養老機構上去,按照公司的銷售制度提取渠道傭金。
       
      我本人是贊成“在自己公司項目床位有限制的情況下,把客戶推薦給其他養老機構”的。
       
      站在銷售的角度上來說,你不推薦,別人也會自己找過去,協助對方找到合適的養老機構還能為日后繼續請對方介紹留下機會。
       
      所以在銷售制度上對渠道的管理可以格局更大一點,不光允許長者在自己的各個機構內流動,也要允許他們到其他公司的項目上。
       
      價格差價
       
      如何報價?這里我們需要做消控的鋪排。
       
      一、什么床位價值最高,單人間、向陽靠窗、靠著園林的肯定最好。好床位價格要最高,位置的不好的床位價格要低到客戶都想象不到。
       
      不要一房一價,沒有明顯優劣的床位統一價格。做到價格清晰簡單,好的很貴,差的就很便宜。
       
      另外,房間的價值還和入住對象的喜好有關系,但這個價值不要通過床位的價格體現,而是通過后期的服務內容。
       
      比如我就遇到過好多長者特別在意自己距離醫生辦公室的距離。還有距離電梯的距離也是關鍵的因素。
       
      二、不同床位的推出速度也需要設計,每個項目的床位都有好賣的和難賣的。在價格不同的基礎上,每次開放入住的床位必須是各種類型都要有。不然整個項目的床位使用率上不去很難調整。
       
      三、護理費用和其他服務費的比例關系。這里有兩個策略,各有優劣,一種是打包服務費,除了餐費各種費用統一報價;還有一種是給出服務包,在入住前讓客戶選擇分開報價。
       
      第一種好處是,客戶決策的時候在價格和服務上不會糾結太多,而且目前大部分運營團隊都是采用分級評估制定服務計劃,也比較簡單。
       
      第二比較賺錢,劣勢是這樣做會提高銷售難度,解釋性工作越多,購買選擇和決策點越多越難成交,另外還需要運營團隊有一套需求評估體系。目前大部分運營團隊沒有這個能力。
       
      想要多賺錢,銷售不是萬能藥,好的服務能力才是硬道理。
       
      定價策略
       
      如何入市?定價策略又分為詢價和定價兩個部分。
       
      詢價是確定項目設定在什么區間合理,定價是在區間內按照什么節奏和方式定價格。銷售團隊接到一個項目最好了解公司的定價邏輯,通常來說有成本定價和市場定價兩種。
       
      正常情況下成本定價是項目的底價不能擊穿,市場定價是按照項目的定位和檔次研究競爭對手后確定的價格。
       
      通常我們會用項目產品競爭力評分,給自己和競品打分得出相對理性的價格。但是做養老還需要多一個維度做考量——客戶價格,這個概念是我遇到了兩個現象做出的思考。
       
      一個現象是養老機構普遍入住率不高,另一個現象是中端項目和高端項目價格拉差不大。
       
      這說明客戶對于目前的價格抗性很大。是因為價格高?這按照市場定價法解釋不通,是因為服務水平不夠好入住率上不去?
       
      經過仔細觀察,個人有以下認識:
       
      定價不光是總價格概念,還有客戶在繳費時候的價格感受。中端項目的定價策略要不是門檻過高,要不是月繳費難度很大。
       
      高端項目多是“偽高端”價格和價值不匹配,無人買單。項目通常要收取十幾萬的門檻費,然后服務費設置的特別高,理由是強調服務價值。
       
      送父母去養老機構第一步就是要拿十幾萬的押金,這非常不符合消費習慣,床位費或者房間費其實就是類比租金,更好的地段更好的位置就應該價值更高,在目前中國的文化和觀念下這個費用很好接受,但是服務費?大可不必堅持服務價值的獨立性。
       
       
      客戶最終是為總價買單的,很多時候門檻費或者一次性大額費用都是子女給,日常服務費是長輩給。所以定價的時候最好砍掉門檻費,入住時可以將床位費適當提高,由子女按年或者季度繳納,服務費降低下來長者自己繳。
       
      這樣會獲得幾個好處:
       
      1、簽約時,付費壓力小。
       
      2、加服務費時會感覺性價比高。
       
      3、長輩不了解床位費會減少入住的抗拒性。
       
      寫到這里,想到以前的領導和我說過的,銷售工作的思考方式,覺得特別有意思,分享給讀者。
       
      因為他是軍人家庭出生,所以很多思想都有強力軍隊作戰思維,我非常認同他的思考模式,覺得落地性很強。
       
      他用作戰的方式拆解銷售的工作。部隊在哪里?打擊目標是什么?敵人在哪里?用什么戰術接近陣地?最后用什么武器打擊對手?
       
      切換成養老銷售就成了:我們的服務地點在哪里?銷售指標是什么?客戶是誰?接近目標客戶需要克服哪些障礙?用什么方式說服客戶?
       
      再詳細一點轉化成具體執行就應該是:我們的服務有什么優勢(地區、產品、服務的特點)?
       
      目前機構的銷售階段是什么?開業蓄客?傳播期?強銷期?維持期?
       
      目標客戶的敏感點是什么?ABCD分類匹配的畫像,對潛在客戶實行的策略和節奏。
       
      吸引客戶體驗服務,到場參觀需要解決的困難有哪些?距離、交通、競爭對手、價格、宣傳工具。
       
      觸動客戶最后下定的方式有哪些?承諾 、優惠、合同。
       
      大體上養老機構的銷售流程和重點環節都可以按照以上框架去設計。
       
      銷售之外的工作
       
       
      優秀的養老銷售人員會去了解項目的特點,例如,項目位置好不好,產品力強不強,運營團隊配合度高不高,公司定價有沒有優勢等等。
       
      為了突破當前的環境,建議銷售團隊做以下幾個動作:
       
      01.理解產品然后重新辨識目標客戶。
       
      02.與公司還有運營團隊溝通入住流程和銷售節奏。
       
      03.爭取轉化促成手段包括優惠政策、服務贈送包等。
       
      04.明確市場、品牌等其他部門的協同關系確認“行銷”“坐銷”的方案。
       
      05.按照以上討論的內容與公司明確考核節點和提成方案。
       
      理解產品,重新辨識目標客戶
       
      銷售決定不了產品是否好,調整不了客戶的需求、改變不了設計上的缺陷。所以銷售管理部門一定要積極的和投資、產品、設計、品牌、營銷等部門了解一些事情:
       
      1、銷售不是在單賣項目本身,包括價值理念、品牌背書、產品本身;理解公司的價值理念和品牌實力;了解產品設計的過程有哪些考慮;項目希望傳遞什么樣的企業價值和服務理念;能更好的挖掘項目的特點。
       
      通常這些內容在項目的設計任務書以及設計方案里面都有寫到,所以做銷售的同行多少也要具備一定的產品思維,看得懂設計圖和裝修方案,這對于理解手上的項目幫助很大。
       
      這部分會幫助我們完成宣傳文案、公司介紹、項目簡介的文案設計工作。
       
      2、尋找銷售項目和產品的亮點、優勢和劣勢,揚長避短。這些內容分三個維度去總結。
       
      維度一公司內部
       
      不要偏樂觀或者悲觀,用平常的工作心態去了解項目的長處和弊端。
       
      維度二同行
       
      競爭對手最了解你,但他們都是站在獨立項目的角度去對比的,對手羨慕你的肯定是你的優點,攻擊和利用的就是你的缺點。
       
      維度三設想的客戶
       
      對符合產品定位描述的客戶進行深訪,問他們兩個問題。
       
      1、推薦的項目是哪個?為什么?
      2、不能接受的事情有哪些?為什么?
       
      很快我們就可以對手上項目有一個大致的評分表。通常來說會有幾個關鍵指標:區位、交通、周邊環境、項目硬件檔次、園林、價格、服務內容、人員配置、公司品牌等大概列個8到9項就行了。
       
      然后按照客戶提出的關注點進行排序,最關注的列最前。團隊自己內部打分,也給同行還有探訪過的客戶打分,數量不用多,10分以內就其實就足夠了,通過這一套流程下來我們對項目的基本情況就清晰客觀了。
       
      溝通入住流程和銷售節奏
       
      要明確銷售團隊在銷售時的態度和要遵守的原則,個人覺得養老銷售第一原則就是真誠,好處不浮夸,壞處不遮掩。
       
      做銷售時間長的朋友會習慣性的用話術掩蓋產品的弱點,但是養老服務既要說清楚項目的服務內容和特長,也把服務的短板攤開在客戶面前。不回避、不敷衍、不混淆邏輯更能打動人。
       
      短處怎么處理?我總結了一個回應流程,可以參考:
       
      1、 首先要承認項目的不足之處
       
      2、 第二提出彌補的手段,表示正在想辦法提升短板。
       
      3、 最后詢問對方關注的出發點是什么。
       
      最后這個問題特別重要,很多時候,客戶對項目的短處聚焦一般有2種可能:① 對他自己的需求不明確。② 對價格不滿意。
       
      一定要詢問對方為什么特別關注,這就是幫助客戶理解產品的過程。“沒有能解決客戶一切問題的養老機構,只有切中他最痛處的服務項目。”會關注項目短板的客戶是好客戶,說明他是真的有好好思考是否適合自己。
       
      以上三個步驟,了解了產品就會形成3個工具:
       
      “產品和競爭對手的優劣勢表”
      “服務特色和短處的回答標準話術”
      “針對客戶提出的各種各樣的問題的百問百答”
       
      養老服務需要體驗,無論是CCRC(類住宅)、養老機構、居家服務,它們的價值核心都是服務本身。服務作為無形的價值需要通過互動體驗才能讓客戶感知到。所以銷售在收錢下定之前,最、最、最重要的就是到現場參觀。
       
      按照銷售漏斗的流程我們可以把全銷售流程簡單切分成:
       
      市場捕捉流量 → 大客戶渠道 → 邀約現場體驗 → 現場評估反饋 → 二次三次現場體驗 → 試入住 → 簽約。
       
      明確銷售流程很重要,決定了項目的銷售打法以及和其他部門之間的協同關系。
       
      在大公司的團隊里有明確的工作界限,捕捉流量是宣傳部門,大客戶渠道是市場部,邀約現場體驗可以是市場或者客服部,現場評估有項目運營評估組,二次三次現場體驗項目接待,試入住是項目運營,簽約有項目的財務。
       
      流量轉化
       
      一整套流程都有專業的部門進行協同,銷售需要做的就是跟蹤客戶、談價格、解釋產品、促成合作。
       
      這樣的工作制度下,銷售團隊需要在成交簽約上有能力,需要掌握各種跟客戶促成的技術。這樣的銷售叫做“坐銷”,可以理解為等其他部門輸送好流量到項目上,給銷售進行轉化。
       
      這個模式需要公司的營銷體系能提供大量穩定、高質量的客戶,花費足夠的市場宣傳費用。
       
      好處是銷售只用專注現場體驗和促成的階段。缺點是花錢,流量停了,銷售也就停滯了。需要公司有一個比較系統的營銷部門把各環節還有考核政策都平衡好,這是比較理想的狀態。
       
      確認“行銷”、“坐銷”的方案
       
      很多做銷售的朋友所處企業不是大公司也沒有多部門和資源做支撐,這種情況下銷售就要分成“行銷”和“坐銷”兩個組織。
       
      “行銷”承擔獲取流量的責任,“坐銷”專注現場服務和成交,從銷售的打法以及流程上做調整:
       
      項目周邊掃蕩 → 發掘當地KOL → 邀約現場體驗 →  二次、三次體驗 → 簽約。
       
      沒有那么多資源是壞事也是好事,不需要協同那么多部門,還簡化了銷售流程。
       
      把步驟1、2交給行銷團隊,讓他們對項目周邊的各種可能的客戶目標和資源做掃蕩,重點發現當地的意見領袖和地方居民團體。
       
      通常這樣做,會給項目帶來大量的自然流量,客戶也說不清他們是從哪里知道項目的,反正就是來了。
       
      團隊一起做邀約的工作,現場體驗和簽約工作交給坐銷團隊,人力有限的時候行銷和坐銷只是當天的工作任務不同,通過換班的方式進行分工。
       
      現場評估和接待客戶家屬參觀體驗的工作,坐銷團隊需要積極協同運營部門完成。
       
      這樣對銷售人員提出了新的要求,要能判斷客戶的服務需求并做評估報價、解答專業服務問題、銷售人員對評估以及現場服務的細節有深刻的了解。
       
      這種方式適合單項目操作,好處是速度快,流程簡單,壞處是對銷售和運營人員的能力要求提高了,最好是能從社工、醫療護理人員里面挑選有銷售天賦的人來做,效果更明顯。
       
      明確任務和制定考核標準
       
      大多數的養老企業其實都是這種狀態,如果遇到好項目,銷售很順利。如果項目一般,不溫不火,能力強的銷售和運營肯定不會守在一直不見起色的項目上,因此銷售團隊無論采用哪種打法,都需要和運營協調四件事。
       
      一、明確“從導入流量到現場接待”的流程。為了不浪費客戶到訪的流量,需要有一個明確登記,反饋客戶從什么渠道來,接觸到了什么信息源,這個對于優化宣傳和尋找準確的客戶意義很大。
       
      其次,在項目上,接觸客戶的第一個人不一定是銷售,更多時候是運營相關的人員,需要有明確的現場機制把客戶引導到銷售那兒去,開始既定的接待流程,這個簡單的小步驟也特別關鍵。
       
      二、明確現場,配合銷售說明服務品質,解答疑問的人員。養老客戶會問很多刁鉆的問題,久病成醫,客戶能提出特別專業的醫療和心理問題,我們無法要求所有的銷售人員都這么全能,專業問題和服務應對辦法需要有運營的同事協助。
       
      我就遇到過幾次很難受的案例:客戶到項目上參觀,看完硬件了解公司實力,對價格也有了解后就把父母的一些情況和他們比較關注的日常護理的問題提了出來。
       
      作為銷售人員這個時候無論你回答什么,客戶都是將信將疑的,他們天然覺得,你這會是為了促成,回答不一定靠譜。
       
      遇到這樣的情況,我會請院長或者醫療護理的負責人來做簡單的交流。糟糕的情況是院長拒絕去做介紹,表示這是你們銷售的工作和她無關,自然這單業務就妥妥的垮掉了,努力好幾周都打水漂了。
       
      誠然,我當時對這位院長的行為非常氣憤,但時隔多年我再回想這件事有三個思考。
       
      1、公司是否與院長溝通過有需要她配合的工作和內容,她是否具備協助銷售的動力和能力。
       
      2、在銷售的激勵制度上,是否有考慮項目配合的政策,運營組是否了解入住情況和他們的工作考核的關系。
       
      3、現場服務內容確認、價格的評估、入住流程的步驟,銷售是否和運行對接確認過,分工是否明確到位了。
       
      因此,再碰到相關項目的時候,我會去看:
       
      1、銷售人員,包括配合人員的能力建設有沒有做。
      2、銷售激勵和運營考核制度是否掛鉤。
      3、銷售流程和客戶體驗的步驟是否達成了標準化的動作。
       
      我覺得這部分才是養老銷售的核心,處理好運營與銷售的關系,保證服務體驗質量才能正真有效的進行客戶轉化。
       
      四、明確判斷客戶是否值跟進的依據和跟進動作。這部分可以叫做CRM,也可以叫做判客。
       
      養老銷售判客分成4個步驟:
       
       
      識別需求、快速篩選、統一分類規則、跟進計劃并重新判斷需求
       
      前面我們就提到了,銷售最重要的工作就是找到目標客戶和最大化收入。通過識別需求,把握長者和家屬的實際需求。這部分最難,很多時候,客戶的隱性需求和個人隱私關系特別大,在沒有足夠的信任的時候很難告知你。
       
      以前我有位下屬,他通常一個月只跟4位客戶,但是成交率接近80%。每次和對方打電話能說上4個多小時,什么都聊,從生活到學習,人生理想啥都能說,很多次都變成客戶在電話那邊傾訴,哭得稀里嘩啦,這邊也陪著一起哭。
       
      一段時候后他就能了解到,張阿姨是因為患有膀胱方面的疾病,打算去做手術切除,這樣阿姨就不能正常上廁所,又不想被家人經??吹?,就想找個有人照顧,還有醫生能經常幫她做處理的地方。
       
      還有王叔叔是因為早年得了食道癌,做了切除,但是特別害怕死亡,怕血壓高,怕吃了什么東西不舒服,腸胃稍微有點難受就特別緊張,長期下來家里人受不了他神經質的狀態了,所以希望送到養老機構來請工作人員幫忙。
       
      還有趙阿姨,看起來比較正常,其實有認知癥,但是她的兩個兒子天天爭遺產,非常煩人。以前阿姨狀態好還可以和兒子周旋,有了認知癥之后就想著找個清靜的地方。
       
      這些信息才是客戶的真實動機,表面上他們咨詢價格、服務內容、公司背景、安全管理、醫療條件等等,都是有著各種各樣不能說的原因。
       
      識別清楚這個需求,就如同剝洋蔥一樣,一步步走進客戶的內心,理解和幫助他們的尋找解決的辦法,獲得他們的信任。
       
      但是識別需求的能力,需要與客戶大量的接觸,還和銷售人員的情商,共情能力相關,是一個很難掌控的能力。
       
      第二步,需要銷售團隊制定一個快速篩選的機制,用來幫助銷售人員快速判斷客戶的需求和可成交的概率。通常來說就是設置若干個必須有回應的問題:
       
      尋找服務對象的提問;
      探究來訪動機的提問;
      了解來訪人員與服務對象關系,是否是決策人的提問;
      以及最重要的,對方家庭對于接受養老機構服務的態度。
       
      以上任何一個提問無法獲得明確,或是呈否定態度就可以判斷成當前不匹配的類型。這很重要,因為養老銷售需要很長的時間,流程也很長,可能會在一個錯誤的客戶身上消耗大量的時間和精力。
       
      我自己就有這樣的經歷,幾次接觸長輩的兒子,他都很配合也表示愿意讓父親入住機構。進行了機構參觀,帶著長輩來體驗了服務,最后還邀請我們去家訪。
       
      當時作為年輕的養老銷售,我覺得這樣的客戶實在是太好了,做了熱情的介紹,定期送了禮物等等跟進工作,覺得這個客戶十拿九穩了。
       
      興沖沖的約好了上門簽約的時間帶著合同去他們家。當要簽字繳定金的時候,對方說這事要和老婆商量,然后之前很少出現且一直一言不發的“媳婦”說道:你們太貴,我選更便宜的。
       
      為了避免類似這樣的事情,快速判斷客戶有幾個值得借鑒的標準。
       
      • 服務對象狀態說不清不要跟
       
      • 需要服務的原因說的很套路,不具體、沒細節的不要跟
       
      • 決策人找不到的不要跟
       
      • 家庭內對接受服務存在不同意見的不要跟
       
      統一分類規則,跟進計劃并重新判斷需求。
       
      通常來說,我們會把客戶分成ABCD類,設置若干個符合客戶畫像的條件(這部分前文有描述),符合多少項就對應不同客戶類型,具體怎么設置我就不細說了只舉例核心條件:
       
      客戶對公司品牌的認可度
      對價格的接受程度
      長者和家屬的溝通情況,是否好交流是否能進行滿意度的管理
      客戶社會關系是否穩定,會不會出現失聯等情況
       
      當然不同的銷售團隊希望抓的重點不一樣,核心條件的設計也有不同。
       
      銷售的工作流程和需要關注的環節就說完了,下部分我簡單把銷售需要準備的工具整理一下,作為整個銷售團隊的培訓內容和工具包使用。
       
      案場管理:坐銷流程圖,現場展示方案,現場話術,判客工具,案場管理制度。
       
      促成方案:簽約流程,入住流程,適應期方案,折扣方案,贈送服務包,地區各類補貼和保險以及貸款方案。
       
      銷售費用:內部提成方案,渠道費用管理辦法,外部渠道簽約和費用辦理辦法。
       
      報價工具:面價清單,折扣清單,床位銷控圖,入住進度表。
       
      宣傳工具:網站,視頻、宣傳單張等。
       
      文案工具:產品力清單,競品情況分析,客戶畫像描述。
       
      CRM工具:判客戶評分表,費用建議評估表,跟進行動計劃表。
       
      能力建設:服務內容培訓、銷售技巧培訓,工具使用培訓。
       
      大致就這些基本的內容,通常來說一個業務能力成熟的團隊都有一套這樣的體系。
       

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